前有各界名流强势入局，加入主播阵营引得人头攒动；后有平台、机构、厂商纷纷重金布局，即便外部环境不振，也并未干扰直播电商群雄逐鹿的盛况。围绕着“人、货、场”的电商核心三要素，不同基因的选手携各自的优势入场，也给了这场鏖战更多的想象空间。不过所有的可能性最后都要指向市场认可的方向，创意无法脱离现实而存在。那么我们应该如何理解直播电商？除了“带货神话”们比天高的GMV，我们更应该知道些什么。卡思数据（ID:caasdata6）想跟大家分享一些对直播电商领域的观察与判断，文章观点来自火星文化CEO李浩，编辑大婷婷。
01 | 如何复制李佳琦？
淘宝直播这种换血、换将的核心点主要是完成目标。另外一点，这个跟淘宝最高层，跟蒋凡他们的想法的出发点不是一致的。他们始终认为，淘宝最核心的服务对象就是商家，就是命脉。所以其实淘宝直播最大的动力应该是来自于商家加入，去年淘宝直播把更大的精力放在MCN扶持，包括扶持头部。但今年淘宝直播的核心一定是扶持商家，包括扶持待遇都是帮商家做的，这是它的核心。那这种情况下，为什么我不觉得薇娅李佳琦还会有很大的成长，他们依然会成长，但是成长幅度一定是缓慢下来的。原因就是平台没有什么诉求，平台的策略变了。超级头部已经形成，效益也已经在了，再给你额外的扶持，就会导致给商家分配的流量不够了，但流量是有限的。对于薇娅来讲，她的发展方向是超级供应链，以她自己的能力从供应链这边拿到溢价能再输出给其他人，比方可以在淘宝上面再签一些主播。如果不被其他平台限制的话，她也会考虑跨平台。薇娅为什么要跟@呗呗兔合作？后者在抖音直播卖货是不错，但她没有薇娅跟供应链谈判的能力的，所以这个合作，薇娅主要输送了供应链的溢价能力。薇娅最核心的点，就是想在杭州打造所谓的创新供应链，用供应链的能力优势去溢价输出，这是她的方向。李佳琦的方向我个人认为是做自有品牌，他跟薇娅不一样，因为他是纯粹主播起来的，就是现在什么货都可以带。但他依然有，被粉丝天然认为最适合做的点。李佳琦为什么不能去做美妆品牌，只能做彩妆品牌，我觉得合适。因为人和货两端，核心价值在于人这一端就是头部主播，或者说像微商一样，能够把大量的厂里的人管理起来的。就是拿走这块利益最关键的一个厂，只有几个大的超级平台，很难有新的格局。那么货这一端就是品牌、新品牌。在做新流量平台的红利期，做出了新品牌，那种核心价值是没有问题的。包括像珀莱雅这种，虽然说很多年的老品牌，但是新玩法玩的很好。李佳琦在人这一块的核心价值已经吃的足够大了，他在人这一端再想吃不容易了。又不像薇娅一样去适合做超级供应链，属性不一样。薇娅是个更纯粹的带货主播，李佳琦还有垂类属性在。所以李佳琦的点就在于，他能够把一个品牌正常搞起来，薇娅没这个能力，她应该在货这一端去吃核心价值做品牌。
02 | 供应链：pick S2B2C还是C2M？
供应链就是自己拓展上面的货源，就是这么简单。MCN做这个事情大部分都不能体系化的，只有超级头部的MCN才能体系化地做供应链。无非是找合作，帮谁卖货，谈个价，这个事情有没有太多可谈的了。我的红人想卖出那个货，我去谈，就这么简单。绝大部分MCN不会做很重度的。选品会跟厂家谈合作。比如薇娅，会介入发货，售后。她自己要做仓储，产品会有厂家发，把商家聚集起来建仓库。因为在实际过程中，一个主播开播要播很多商品。如果分散下来的话，厂家寄样品都麻烦，寄过来好几天时间，又要试用。如果说有直播基地，厂商把一批样品寄过来。我们安排了试用，统一分配给大家再播，链条就短很多了。发货的时候，自己存储一批，在用户量不大的情况下，自己安排自己发货，很快，因为批量发价格优势更大。厂家一件来发，每件的成本要高很多。主播批量发，再自己单发，单件的物流运输成本要低很多，成本优势也有。听上去很琐碎，但缩短了过程中的链条，达到提高效率、降低成本的作用。 “我直接有工厂，通过工厂去带货”——C2M，今年线下品牌出现了这种动作，长线来看，相比S2B2C，这样的路径更重要。我们判断商业大趋势时，要看驱动力是什么，通常来讲驱动力来自于两个方面，第一个叫技术革新的驱动。比方说因为有AR了，机器人生产效率更高，这是技术变驱动，这是第一个。第二个就是对原有的环节里面问题的改进，如电商替代线下，主要有技术变革因素在，因为之前线下，层层的经销商模式，你出去终端消费者，中间经济空间是不是太大，就是商业模式的一个迭代驱动。到后期反正钱还是被电商平台占了，但早期的时候不一样的。消费者有机会用更低的价格得到产品的，厂商有机会去中间化，利润提高毛利越大，最后慢慢的还是回去了。那么整个这个行业一个大的商业驱动的点在于，怎么样能够实现柔性供应链。因为很多行业，比如说像服装行业、绿化行业、家具行业库存都是最核心的问题。就这些存货大概率有一天在财报上面体现为亏损。比如现在不清存货，货币资产就是去重新记他的价值。也就是说很多行业的公司不赚钱的点在于控制不了库存，管理不了库存。为什么管理不了库存？渠道，不掌握终端用户，我不了解终端用户到底有多少实际需求，比方说我要一部家具，核心的渠道是红星、迈凯龙等等这些线下，那每个店都要铺货，得扩大市场。但我如果每个店都铺货我就没有办法，就比方说其实北京用户的口碑跟广东是不一样的。但从一开始我能不能知道？不知道。所以可能铺一样的货，可能广东好卖，北京不好卖，那库存出来了。在北京我可能预判北四环的店要铺更多，大兴的店铺更少。但实际过程中也有可能大兴的店，当然一个同城还好解决，掉或难度还不太大。那有可能导致未来让大兴店铺缺货，卖掉一张床，马上有一张床位补得上，中间不能有档期，不能从北边调货过来。我可能在这边要多备点货。那库存问题可能也就出来了。款式过季。设计师在做一个新款的时候，我用这个趋势发现有错。但是我做这个新款之后不生产一批，成本也不行，原材料的采购就不能集中化，模具也不能集中化了。所以说各种因素会导致产生库存。周转过程、设计师......，那么怎么样在这个过程中最大化的减少库存。怎么样实现柔性供应链的生产，把用户掌握在自己的手里，直接接触用户和用户需求。下一个产业趋势就是大量公司和品牌方，要利用自己的内容产出团队，不管是通过短视频还是直播，去工厂生产线源头，向用户直播，直接发布然后询问用户意见，私域流量运营，这个时候你可以直接做付费，预定模式。这样就可以掌握整个用户这个产品接受趋势，面对供应链生产的这这端环节，就可以有计划的安排柔性生产。实际上淘宝上就已经有一批服装店已经悄然改了模式。他们现在买衣服尽量要提前几个月买。为什么？女生不是都喜欢那种购买的快感，买到之后一定要说快递越快发货越好，在实体店买完之后越早试越好，要享受这种快感。总不可能接受提前几个月定的。消费者在淘宝店固定追了几个店，好几个搞成另外预售模式。商家说这个货因为太俏，生产不过来，要预定，安排三个月后发货物。其实真实原因根本不是这样，真实原因就是因为要把模式改掉，重新改。因为利润率更高，因为服装更大的库存问题，因为我不知道购买用户的尺码是什么样的，不同号码应该怎么生产，问题更多，SKU太多了。所以如果服装企业一旦成预售的模式，那供应链的环节节约的成本有多少，很可怕。因为理论上服装要卖，比如海澜之家会认为是很好的模式，七匹狼也是。基本上也是80%-90%毛利，那为什么不能做。不过一些消费者挺难接受这个模式，比如说为什么要买？没办法他家的款式好。因为柔性能够成为常态，只会在生产这一端要变化。原来接待工厂，因为一单只有100、200，工厂不接，往后边排。你现在一单有1万、2万了，OK，那因为模式、体量越来越大，工厂要优先服务你。网易严选做的那种直播，其实是做工厂联名店的这种模式，会优先去选一批叫柔性供应链可能性比较高的公司，优先合作。
03 | 汽车直播：
直播玩得好，一个获客成本可降至1/10
平台卖车是没有任何问题的。首先抖音和快手都能卖车，车通过这样的平台卖没有任何问题。我观察到，现在很多厂商的方式都是错的。卖车一定要先收集目标用户，建立一定的信任感，把用户需求抓到一定量，再做直播。天天做直播没有用。用户需求到一定量级后，再直播的时候相当于开团。（内容）产品上面一定有同城，有附近关注。4S店销售个体来获客是没有问题的，对于甲方来讲整个效益是有问题的。不过厂商每天都是搞个几百直播，上千场直播就有点问题。因为整体做的是分流量，人均是有限的。厂商应该做一些更高效的事情，还是要用短视频把目标人群细分，先养用户需求。直播的时候也不用天天促销低价，如果常规是这种模式，消费者为什么不去4S店买。今年汽车行业太凋零了，数据下滑严重。直播会让汽车的销售更透明，高度不透明的模式是有问题的。4S店把销售推到新流量平台，玩短视频直播的需求特别强烈。它市场上跟各种公司买销售线索，一个线索都到2000块、3000块，说明获客是比较成问题的。现在这个阶段进入直播如果玩得好，一个销售例子的成本可以降到1/10，200块钱是有可能的。平台没有强诉求就推出KOL，平台有更强的数据就推品牌。2.从选品到内容，6000字长文为你解析抖音电商生存法则